De toekomst van retail volgens Gino Van Ossel

Het retaillandschap verandert: jaar na jaar neemt de online verkoop toe. Wil dat zeggen dat het einde van de klassieke winkel in zicht is? En dat webshops de toekomst hebben? We vroegen het aan Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School, die al jaren een lans breekt voor omnichannel en de customer journey.

Voor Gino Van Ossel is het duidelijk: omnichannel is de weg die retailers moeten inslaan: “95% van de retailmanagers weet perfect wat het is en weet wat de therorie zegt. Maar als we kijken naar wie het succesvol toepast, spreken we slechts over 60 à 65%.”

Eerst en vooral: wat houdt omnichannel precies in?

GVO: “Omnichannel is een combinatie van twee factoren. De eerste factor is een naadloze integratie van alle kanalen. Dat betekent dat alles inhoudelijk consistent is en qua look and feel op elkaar afgestemd. De tweede factor is dat je de klant centraal zet. Je gaat op zoek naar de customer journey, de ideale ‘klantenreis’. Je laat de klant beslissen welke kanalen en touchpoints hij waarvoor gebruikt. In essentie moet je inzetten op twee zaken: vereenvoudiging en verrijking. Verrijking kan bijvoorbeeld beleving, service of advies zijn.”

Ga op zoek naar de ideale klantenreis. Zo kan de klant zelf beslissen welke kanalen en touchpoints hij waarvoor gebruik.

Gino Van Ossel, Professor
Vlerick Business School

Waarom moet je aan omnichannel doen?

GVO: “Dat hangt af van je doelstelling. Je kunt bijvoorbeeld bestaande klanten beter bedienen. Stel: je bent bakker. Als jouw klanten ontbijtkoeken online kunnen bestellen en op zondagochtend niet meer moeten komen aanschuiven in de bakkerij, dan lever je een betere service. Doe je dat als enige in je dorp, dan zal je snel klanten van andere bakkers aantrekken. Je kunt er dus ook nieuwe klanten mee werven binnen jouw verzorgingsgebied. Een andere doelstelling kan zijn om ‘door de grenzen van tijd en ruimte te breken’. De Bijenkorf heeft een Vlaamse webshop, voor Belgen die nooit in hun Nederlandse winkels zouden komen.”

Voor de meeste markten zit de omzetgroei online. Is een webshop een must?

GVO: “Voor de meeste retailers is dat inderdaad het aangewezen spoor, maar we moeten oppassen met dogma’s. Action en Primark doen niet aan e-commerce en ik geef hen groot gelijk. De fulfimentkost is te hoog ten opzichte van de verkoopprijs van hun producten. Hebben ze een website? Ja, natuurlijk! Want de online wereld wordt steeds meer de voordeur van de fysieke wereld.”

“Een andere mogelijkheid, die trouwens erg aan belang wint, is de online marktplaats. Retailers gaan hun producten verkopen op een ander online platform dan hun eigen webshop. Torfs verkoopt in Nederland handtassen in z’n eigen webshop, maar ook op de marktplaats van Bol.com. Goed gezien, in Nederland is Torfs minder bekend dan in België en zo bereiken ze makkelijk 7 miljoen potentiële klanten.”

Alle grote spelers die omnichannel als strategie toepassen, kunnen stijgende cijfers voorleggen.

Gino Van Ossel, Professor
Vlerick Business School

En omgekeerd: moet je als webshop een winkel hebben?

GVO: “Ik geloof daar sterk in, maar opnieuw: je moet strategisch denken en naar de klantenreis kijken. Wat is interessant voor jouw klanten? Coolblue opent bijvoorbeeld servicepunten: klanten kunnen er terecht voor advies, om iets te laten installeren en voor de dienst na verkoop. Een interessant model! Zalando zet pop-upwinkels in als marketingtool en heeft outletwinkels. Ook verstandig, want zo vermijden ze de fulfilmentkosten bij de verkoop van hun laagstgeprijsde producten. Bonobos, nog een fashion e-commerce pure player, heeft ‘guideshops’. Klanten kunnen er kledij passen – al dan niet met wat modeadvies – maar niets meenemen. Kopen ze iets in de guideshop, dan wordt dat thuisgeleverd. Nadien kunnen ze ook makkelijk online bestellen, meteen in de juiste maat. Slim gezien.”

Wat is het voordeel van omnichannel werken?

GVO: “Alle grote spelers die het als strategie toepassen, kunnen stijgende cijfers voorleggen. Logisch, want één: de grootste groei zit online, en twee: je hebt minder lost sales in de winkel. Wie inzet op het vermijden van nee-verkoop (als iets niet op voorraad is in de winkel), ziet een heel stuk van z’n online omzet uit de winkels komen. Cijfers tonen bovendien aan dat klanten die zowel in de winkel als online kopen, méér besteden dan klanten die alleen in de winkel of alleen online kopen. Meer zelfs, ze komen vaker in de winkel dan degene die alleen in de winkel komen, en ze kopen meer online dan degene die alleen online kopen.”

De online wereld wordt steeds meer de voordeur van de fysieke wereld.

Gino Van Ossel, Professor
Vlerick Business School

Wat zijn de grootste uitdagingen?

GVO: “Omnichannel is niet altijd makkelijk te integreren – vaak door de erfenis van IT-systemen. Maar de grootste uitdaging is toch de kostenstructuur. Die moet volledig herbekeken worden. In e-commerce heb je de kost voor IT-infrastructuur, digitale marketing en logistiek. In het retailmodel heb je de kost van winkels, logistiek en algemene kosten. Wel, omnichannel is het e-commercemodel plus het retailmodel. Alleen: je kunt die twee modellen niet zomaar op elkaar leggen, je moet een nieuw model in elkaar puzzelen.”

Tot slot: welke toekomst heeft omnichannel voor ons in petto?

GVO: “Kijk, de filosofie van click & collect, retourneren via de winkel, in de winkel bestellen en thuis leveren… daar heeft zowat iedereen een strategisch plan voor. Maar ondertussen zijn we die theorie alweer aan het verfijnen. We zijn eigenlijk al over omnichannel 2.0 bezig, terwijl de praktijk van omnichannel 1.0 nog niet helemaal ingevoerd is. Retailers moeten vooral fundamenteel nadenken over de rol van elke touchpoint in de klantenreis en in functie daarvan experimenteren. Maar ik kan je nu al zeggen: we ain’t seen nothing yet.

 

   Download nu de White Paper "De kracht van omnichannel"

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
(8 2,50 5)
Loading...