L’avenir du détail selon Gino Van Ossel

20 septembre 2017 Lecture: 5 min

Le secteur du détail évolue : les ventes en ligne gagnent un peu plus de terrain chaque année. Les magasins classiques sont-ils donc voués à disparaître ? L’avenir est-il entre les mains des webshops ? Nous avons posé la question à Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School, qui prône depuis longtemps l’omnicanal et le customer journey.

Pour Gino Van Ossel, la situation est claire : les détaillants doivent prendre le train de l’omnicanal. “95 % des gérants savent de quoi il s’agit et connaissent la théorie. Or ils ne sont que 60 à 65 % à la mettre correctement en pratique.”

Avant toute chose : qu’est-ce que l’omnicanal ?

GVO : “L’omnicanal est une combinaison de deux facteurs. Le premier est une intégration optimale des canaux, c’est-à-dire une cohérence parfaite du contenu et une harmonie totale du look and feel. Le second facteur consiste à accorder une place centrale au client. Il faut se pencher sur le customer journey, le ‘parcours client’ idéal, et laisser le client choisir les canaux et les points de contact qu’il utilise, et à quelle fin. En résumé, vous devez viser deux choses : la simplification et l’enrichissement. L’enrichissement peut notamment se traduire par une expérience, un service ou un conseil.”

Cherchez le parcours client idéal. Le client pourra ainsi choisir les canaux et les points de contact qu’il utilise, et à quelle fin.

Gino Van Ossel, Professeur
Vlerick Business School

Pourquoi adopter l’omnicanal ?

GVO : “Tout dépend de votre objectif. Vous pouvez, par exemple, chercher à mieux servir vos clients existants. Imaginez que vous êtes boulanger. Si vos clients peuvent commander des viennoiseries en ligne et ne sont plus contraints de se rendre à la boulangerie le dimanche matin, vous offrez un meilleur service. Et si vous êtes le seul à le faire dans le village, vous ne tarderez pas à attirer les clients d’autres boulangeries. Vous vous ferez de nouveaux clients dans votre zone de chalandise. Un autre objectif pourrait consister à ‘défier le temps et l’espace’. De Bijenkorf1 a une boutique en ligne flamande, pour les Belges qui, sans cela, ne se rendraient jamais dans leurs magasins néerlandais.”

1 De Bijenkorf est une chaîne néerlandaise haut de gamme qui propose des grandes marques de vêtements, de maroquinerie, de bijoux, de décoration, de linge de maison, de cosmétiques… Il n’existe que 7 magasins, tous situés aux Pays-Bas.

La croissance du chiffre d’affaires passe par Internet sur la plupart des marchés. Un webshop est-il indispensable ?

GVO : “C’est, en effet, indiqué pour la plupart des détaillants, mais il faut se méfier des théories. Les chaînes Action et Primark ne font pas d’e-commerce et elles ont raison. Les frais de gestion sont trop élevés par rapport au prix de vente de leurs produits. Mais elles ont bien sûr un site web, car l’univers en ligne devient de plus en plus la voie d’accès au monde physique.”

“Autre option, qui gagne d’ailleurs en popularité : le marché en ligne. Les détaillants vendent leurs produits sur une plateforme en ligne autre que leur propre webshop. Aux Pays-Bas, Torfs2 vend ses sacs sur son webshop, mais aussi sur Bol.com3. C’est bien vu, car l’enseigne est moins connue là-bas qu’en Belgique. Elle touche ainsi facilement 7 millions de clients potentiels.”

L’univers en ligne devient de plus en plus la voie d’accès au monde physique.

Gino Van Ossel, Professeur
Vlerick Business School

2  Torfs est une chaîne de magasins de chaussures pour femmes, hommes et enfants. Elle compte une septantaine d’enseignes à travers toute la Flandre. Torfs vend aussi d’autres accessoires, comme des sacs.

3 Si Bol.com est le leader des boutiques en ligne aux Pays-Bas pour la vente de livres, de jouets et d’appareils électroniques, il remporte également un vif succès en Flandre.

Et inversement : un webshop doit-il avoir un magasin physique ?

GVO : “Je crois que oui, mais encore une fois, il faut réfléchir de manière stratégique et examiner le parcours client. Qu’est-ce qui intéresse vos clients ? Prenez Coolblue4, qui ouvre des points de service où les clients se rendent pour obtenir des conseils, faire procéder à une installation ou profiter du service après-vente. C’est un modèle intéressant ! Zalando utilise les magasins éphémères comme un outil marketing et exploite des magasins de déstockage. Une approche judicieuse, qui épargne à l’entreprise les frais de gestion liés à la vente de ses produits les moins chers. Bonobos, un autre e-commerçant du secteur de la mode, a ouvert des guideshops. Les clients y essaient des vêtements – en bénéficiant ou non de conseils vestimentaires –, mais ils ne peuvent pas les emporter. S’ils achètent un article dans le guideshop, il leur est livré à domicile. Ils peuvent ensuite commander facilement des vêtements en ligne, directement dans la bonne taille. Il fallait y penser !”

4Coolblue, qui compte 7 magasins au Benelux, vend principalement des produits électroniques et a lancé une boutique en ligne distincte pour chaque catégorie de produit pour atteindre plus de 300 boutiques en ligne spécialisées.

Quel est l’avantage de l’approche omnicanal ?

GVO : “Tous les grands acteurs qui déploient cette stratégie voient leurs chiffres grimper. Logique, car, d’une part, la plus forte croissance se réalise sur Internet et, d’autre part, les ventes manquées sont moins nombreuses en magasin. Ceux qui visent à éviter de dire ‘non’ (parce qu’un article est en rupture de stock au magasin) voient une grosse partie de leur chiffre d’affaires en ligne provenir des magasins. Les chiffres révèlent, en outre, que les clients qui achètent à la fois en ligne et en magasin dépensent plus que ceux qui n’achètent que sur Internet ou qu’en point de vente physique. Mieux : ils se rendent plus souvent en magasin que ceux qui fréquentent uniquement les points de vente physiques et ils achètent davantage en ligne que ceux qui n’achètent que sur Internet.”

Tous les grands acteurs qui déploient une stratégie omnicanal voient leurs chiffres grimper.

Gino Van Ossel, Professeur
Vlerick Business School

Quels sont les principaux défis ?

GVO : “L’omnicanal n’est pas toujours facile à intégrer – généralement en raison de l’héritage des systèmes informatiques. Mais le principal défi reste malgré tout la structure des coûts. Elle doit être entièrement revue. En e-commerce, on distingue les coûts de l’infrastructure informatique, du marketing numérique et de la logistique. Le modèle de détail comprend les coûts des magasins et de la logistique ainsi que les frais généraux. Dans l’approche omnicanal, le modèle de l’e-commerce vient s’ajouter au modèle de détail. Mais attention, on ne peut pas se contenter de superposer ces deux modèles, il faut composer un nouveau modèle tel un puzzle.”

Pour conclure : que nous réserve l’omnicanal ?

GVO : “Prenez la philosophie du click & collect, les retours via le magasin, les commandes en magasin et la livraison à domicile… Presque tout le monde à un plan stratégique en la matière. Mais nous sommes déjà en train d’affiner cette théorie. En fait, nous pensons déjà à l’omnicanal 2.0 alors que l’omnicanal 1.0 n’est pas encore tout à fait sur les rails. Les détaillants doivent avant tout bien réfléchir au rôle de chaque point de contact dans le cadre du parcours client, et expérimenter en conséquence. Mais je peux d’ores et déjà vous dire une chose : nous n’avons encore rien vu ! ”

 

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